I produttori di orologi svizzeri si lamentano: "I dazi statunitensi sono di fatto un embargo per noi"

L'idea era insolita e ha avuto successo. Un anno fa, Sébastien Chaulmontet, responsabile dell'innovazione presso il produttore di movimenti Sellita, ha fondato il suo marchio di orologi. Chiama il concetto "Vintage Immaginario": orologi retrò che non sono mai esistiti in questa forma, ma la cui tecnologia sarebbe stata appropriata per la loro epoca.

L'inizio è stato promettente. Chaulmontet ha venduto circa 150 orologi nel primo anno, principalmente negli Stati Uniti. Ma ora si trova ad affrontare un problema: una nuova aliquota tariffaria del 39% colpisce il giovane marchio "Albishorn" più duramente rispetto ai produttori affermati.

Il dazio del 39% sui prodotti svizzeri imposto dal presidente degli Stati Uniti Donald Trump all'inizio di agosto ha conseguenze di vasta portata per l'industria orologiera svizzera. Gli Stati Uniti rappresentano il suo mercato estero più importante, rappresentando quasi un quinto delle sue esportazioni. Tuttavia, grandi aziende come Rolex, Patek Philippe, Richemont e Swatch Group dispongono di marchi forti, margini di profitto elevati e reti di distribuzione globali. È più probabile che siano in grado di assorbire i dazi.

Per Chaulmontet e la sua giovane azienda, la situazione è molto più difficile. Vende direttamente: i clienti ordinano da lui online; non ha né rivenditori né negozi di proprietà. "Le nuove tariffe sono devastanti per i marchi nella vendita diretta", afferma. "Non abbiamo prezzi di trasferimento".

I grandi produttori che vendono tramite rivenditori o filiali pagano il dazio sul prezzo di importazione più basso, non sul prezzo al dettaglio. Se un orologio costa 2.000 franchi in un negozio, il prezzo di importazione potrebbe essere di 1.000 franchi. Il dazio del 39% equivale quindi a 390 franchi, circa un quinto del prezzo finale.

Ad Albishorn, tuttavia, i dazi doganali sono dovuti sul prezzo di vendita intero. "È un problema", afferma Chaulmontet. Finora, il mercato statunitense è stato attraente per le vendite dirette perché non prevedeva praticamente alcuna imposta. L'imposta sulle vendite – un tipo di imposta sul valore aggiunto che si applica solo alla vendita finale – varia dallo zero al sette percento, a seconda dello Stato.

Chaulmontet ritiene improbabile che i clienti negli Stati Uniti siano disposti a pagare quasi il 40% in più. "L'aumento del 10% in vigore da aprile non ha minimamente infastidito i miei clienti", afferma. "Ma il 39% è proibitivo. È di fatto un embargo".

In teoria, Chaulmontet potrebbe cercare un importatore. Ma questo contraddice la sua strategia. Inoltre, la situazione iniziale è incerta: nessuno sa se i dazi elevati rimarranno in vigore in modo permanente o se verranno rapidamente revocati. "Se sapessi che la situazione sarebbe a lungo termine, questa sarebbe un'opzione. Ma Trump potrebbe cambiare direzione domani stesso".

Essendo una piccola azienda che spedisce direttamente ai clienti, Chaulmontet non poteva inviare alcun inventario negli Stati Uniti. Le grandi aziende hanno approfittato del periodo successivo all'annuncio dei dazi per riempire i loro magazzini negli Stati Uniti. Nick Hayek, CEO di Swatch Group, ha spiegato che la sua azienda aveva accumulato scorte sufficienti per tre-sei mesi. Questo ha permesso a Swatch di guadagnare tempo.

Chaulmontet non ha questa possibilità. Inoltre, il suo marchio di orologi è un progetto amatoriale. Ha già investito più di quanto potrà mai recuperare. La sua soluzione provvisoria, quindi, è abbandonare temporaneamente il mercato statunitense. "Se qualcuno è disposto a pagare il 39% in più, sono felice di accontentarlo. Ma non posso contarci: la nostra fascia di prezzo è troppo sensibile".

Non sono solo i piccoli marchi a soffrire. Anche i produttori di orologi a prezzi accessibili stanno subendo la pressione. Ad esempio, Mondaine, l'azienda nota per il suo orologio da polso in stile stazione. Mondaine offre modelli con prezzi compresi tra 200 e 700 franchi svizzeri. Il portafoglio di Luminox include anche orologi con prezzi compresi tra 300 e 1.500 franchi svizzeri. Il presidente del consiglio di amministrazione e comproprietario André Bernheim afferma: "Questa è la nostra preoccupazione principale".

Luminox, un tempo marchio americano, ha tradizionalmente mantenuto una forte presenza negli Stati Uniti. Sebbene Mondaine abbia ancora scorte di alcuni modelli per tre-cinque mesi negli Stati Uniti, molti dei suoi bestseller dovranno essere riforniti a breve e saranno quindi soggetti alle nuove normative doganali.

Anche l'indebolimento del dollaro rappresenta un peso. Quest'anno ha perso un altro 10% rispetto al franco svizzero. In combinazione con i dazi, questo fenomeno sta portando ad aumenti dei prezzi sul mercato statunitense di circa il 50%, una portata pressoché impossibile da attuare.

Mondaine è alla frenetica ricerca di soluzioni. Bernheim afferma: "Ci stiamo scervellando da tre settimane su come affrontare la situazione". Gli aumenti di prezzo sono inevitabili, ma rischiosi: "Se avessimo potuto vendere i nostri orologi a un prezzo più alto, lo avremmo fatto molto tempo fa".

In definitiva, il margine di manovra è limitato: in questa fascia di prezzo, le opzioni per ammortizzare i costi aggiuntivi sono poche. Né il produttore, né l'importatore, né il cliente finale possono sostenere l'onere.

Anche l'idea, spesso citata, che i clienti americani acquistino i loro orologi all'estero anziché negli Stati Uniti non funziona, nemmeno per i modelli più economici. Dal 1° settembre, il precedente limite di esenzione di 800 dollari non sarà più valido. Ogni importazione è immediatamente soggetta a dazi doganali. Chiunque importi il proprio orologio senza dichiararlo commette contrabbando, un'opzione che i produttori di orologi non possono consigliare ai propri clienti.

L'industria orologiera si trova ad affrontare una questione delicata: come gestire un mercato chiave che all'improvviso si trasforma in una trappola dei costi?

I grandi gruppi e i marchi costosi hanno alcune opzioni. Oltre alle variazioni di inventario a breve termine e agli aumenti di prezzo, esiste anche un margine di flessibilità nei prezzi di trasferimento: le aziende potrebbero vendere i loro orologi negli Stati Uniti a un prezzo inferiore e addebitare invece alle loro filiali americane commissioni più elevate per marketing o servizi, ad esempio. Questi accorgimenti contabili attenuano parzialmente i dazi, ma non senza rischi.

I marchi più piccoli non hanno queste opzioni. Ora stanno cercando di preservare i loro margini e sperano in un allentamento politico.